Expérience client et engagement des consommateurs

 

La personnalisation de la relation est un Graal pour l’ensemble des forces commerciales et marketing des entreprises. De même pour l’engagement des consommateurs et l’expérience client.

Des quêtes majeures mais pas nouvelles. Depuis les années 90, les concepts se succèdent (segment of one, marketing one to one, micro-segmentation, personalization at scale…) mais l’idée sous-jacente reste globalement la même : celle d’une interaction la plus spécifique possible avec le client, avec les meilleurs messages délivrés au meilleur moment.

Quels sont les enjeux ?

Premiers éléments de réponse de notre digital advisor John Reynolds…

Oui c’est un début. Mais creusons encore…car on peut aborder l’enjeu de la transformation de l’expérience client pour les entreprises sous l’angle des 3P :

1. Personnalisation: Elle consiste à recommander le produit le plus pertinent pour le client (en fonction de son profil, de son historique d’achat, etc.) ou encore de lui appliquer un pricing dynamique. L’objectif est que le client se sente unique et écouté. Pour l’entreprise, cela permet de maximiser la probabilité d’achat et la valeur du panier.
2. Pertinence: Elle se traduit par une sollicitation du client à bon escient et de façon cohérente entre les différents touchpoints. Elle implique aussi de disposer d’informations à jour et partagées entre les canaux, évitant ainsi de redemander sans cesse les mêmes informations au client et lui permettant de poursuivre son expérience sans rupture. L’objectif est ici de limiter les efforts pour le client et de se concentrer sur une interaction à forte valeur.
3. Proactivité: Elle signifie anticiper les besoins du client en respectant bien entendu ses souhaits de (non) sollicitation. Idéalement, le client est lui-même engagé proactivement auprès de la marque, à travers les réseaux sociaux par exemple. L’objectif est de s’inscrire le plus tôt possible dans le parcours d’achat.

Toutes les entreprises sont concernées par ces enjeux quelque soit leur secteur d’activité.

Comment évoluent aujourd’hui ces enjeux ?

Nous l’avons dit, ces enjeux ne sont pas forcément nouveaux. Mais les moyens d’y répondre ont pris une autre dimension ces dernières années, à la faveur de certaines évolutions :

• Une explosion des données disponibles permettant de mieux cerner le profil et l’activité du client : historique d’achat, usage d’applications mobiles, parcours de navigation sur un site web, activité sur les réseaux sociaux, capteurs en magasin, interactions avec les centres client, etc.
• Des capacités d’analyses bénéficiant de la puissance du cloud pour être capable d’exploiter intelligemment ces données et proposer des actions pertinentes, que ce soit pour recommander le meilleurs produit au client ou encore prévoir l’évolution des stocks et mieux prévoir les réapprovisionnements. Il faut bien mesurer ici que des technologies comme le machine learning permettent d’identifier des patterns de comportement de plus en plus fins et pertinents. La granularité de la segmentation s’en trouve diminuée et on peut aujourd’hui aller bien au-delà de la seule segmentation basée sur le panier moyen d’achat (Segmentation comportementale, analyse des profils de promoteur sur les réseaux sociaux…)
• Des solutions permettant de réinjecter cette intelligence sur les données et cette meilleure compréhension des attentes du client dans les processus de l’entreprise: CRM performant permettant de recommander les « next best actions » aux acteurs au contact du client, outils de BI et de visualisation de données beaucoup plus user friendly, etc.
• Des innovations dans les canaux d’interaction avec les clients, par exemple les Bots.

Globalement, l’enjeu pour les entreprises est de s’orienter vers une approche centrée sur l’expérience client.

Quelques bonnes pratiques

Si le potentiel est là et accessible à toute entreprise qui s’en donne les moyens, l’expérience montre que son exploitation n’est pas triviale, se situant au carrefour entre stratégie et capacité d’exécution.

Voici quelques bonnes pratiques pour réussir votre projet :

Sur la collecte des données client :

• De-siloter, notamment entre environnement physique et digital: la lutte contre les silos d’information reste malheureusement d’actualité pour nombre d’entreprises. Notamment entre monde physique et monde digital. Une approche omni-canale commence pour une réflexion globale sur la donnée.
• Anticiper dans le parcours utilisateur les données qui pourront être collectées. Les données client se collectent petit à petit : nom, prénom, adresse e‑mail à l’inscription, puis données transactionnelles sur les achats effectués, données comportementales avec les interactions sur les réseaux sociaux, etc. Il convient d’avoir une vision claire sur la construction progressive de la vue 360 du client, afin d’améliorer son efficacité, d’anticiper les trous dans la raquette, et d’être transparent vis-à-vis des équipes marketing et commerciales sur les informations disponibles à chaque étape du parcours.
• Etre capable d’ingérer des données quel que soit leur type: la big data introduit, par définition, un grand volume de données, mais aussi un flux continu et de nature très varié. Les entreprises doivent se doter des plates-formes permettant d’ingérer et de gérer ces données non homogènes.
• Respecter la sécurité des données et le cadrage légal de leur collecte

Sur l’exploitation intelligente des données :

• Constituer une vraie vue 360 du client autour d’une Customer Data Platform. La plupart des entreprises construisent leur approche autour de la fameuse vue 360 du client. Celle-ci doit intégrer des données déclaratives (nom, adresse…), des données comportementales (parcours de navigation sur un site web, en étant identifié ou non), des données transactionnelles, des données sociales. Ces données sont souvent issues de sources différentes (le CRM qui stocke les données déclaratives et transactionnelles, la Data Management Platform qui stocke les données ‑anonyme- de navigation sur un site web…) qui doivent pouvoir être reconciliées afin de fournir leur pleine richesse.
• Définir des règles de gouvernance claires sur la donnée client.
• Dissocier intelligence sur la donnée et canal ou outil: L’exploitation des données clients pour mieux comprendre ses attentes doit se faire en lien avec une « customer data platform transverse », et être rendue disponible tous canaux et tous outils. Ainsi, une recommandation sur un produit doit pouvoir potentielle être « consommée » par le CRM, par des configurateurs produits, par une app à destination des vendeurs, par des systèmes de partenaires tiers, par des outils de BI…
• Cibler ses use cases afin d’aligner l’organisation et éviter l’effet tunnel: le champ des possibles est vaste en matière de transformation de l’expérience client. Il convient pour les entreprises d’identifier les 3 à 5 use cases les plus porteurs de valeur et de se focaliser dans un premier temps dessus afin de prouver leur pertinence