L’IA au service de Publicis avec « Marcel »
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Publié le 27 juillet 2018
Une nouvelle solution, et un hommage. Car « Marcel », dévoilé au public lors de Viva Technology, a été nommé en mémoire de Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis, aujourd’hui troisième groupe mondial de communication.
Plus de 90 ans après la création du groupe, « Marcel », à l’image de son glorieux ainé, ambitionne de révolutionner à son tour l’univers de la publicité en permettant à chacun de ses 80 000 collaborateurs de s’engager sur un projet du groupe. Une ambition colossale pour un groupe présent dans plus de 100 pays à travers le monde.
« Marcel » au secours d’un secteur transformé
Comme beaucoup d’autres entreprises, Publicis évolue dans un secteur en pleine transformation avec des consommateurs plus exigeants, et des annonceurs demandant des communications globales, sur tous les canaux. Malgré les transformations de leur environnement et de leur écosystème, le modèle des agences était jusqu’alors resté figé, avec de grands holdings publicitaires, organisés en silos. « Il était temps de passer à l’action pour réinventer notre industrie » expliquait à VivaTech Arthur Sadoun, président du Directoire de Publicis. « Marcel doit permettre de briser les barrières entre la data, la créativité et la technologie ». L’objectif : utiliser le numérique pour casser les frontières géographiques et les silos entre les différents marques historiques (Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, BBH…) et pouvoir s’appuyer sur tous les talents internes, où qu’ils se trouvent, pour mieux servir les clients du groupe.
Une plateforme complète au service de l’innovation
Marcel est une plateforme, qui prend la forme d’une application, déjà disponible en version test sur mobile, et bientôt sur desktop. Après analyse de plusieurs scénarios d’usage, Publicis a retenu plusieurs fonctionnalités pour le lancement de Marcel, parmi lesquelles :
- Expert Match, pour trouver les meilleurs experts sur des sujets précis. Pour mieux le concept, prenons l’exemple d’une campagne de lancement d’un nouveau produit, confiée par une marque à Publicis. Chez ce dernier, le responsable du projet souhaite bien sûr s’appuyer sur les collaborateurs les plus qualifiés. Connecté à Marcel, il peut lui demander – par écrit ou de vive voix – quels sont les créatifs du groupe qui ont déjà l’expérience d’un tel projet ; puis appliquer plusieurs filtres, pour identifier celles et ceux qui ont mené des projets dans le même domaine, ou pour le même client, ou en utilisant tel ou tel support média… Résultat : Marcel identifie, au sein de toutes les agences et filiales du groupe, partout dans le monde, les profils les plus adaptés à cette demande.
- Getting Inspiration, ou « Daily Six ». A travers cette application, une IA présente chaque matin à l’utilisateur six contenus spécialement choisis et calibrés, en fonction de sa journée à venir, des projets sur lesquels il travaille, ou encore de ses centres d’intérêts.
- Open Brief, une fonctionnalité quoi doit permettre à tous les créatifs de Publicis de pitcIher leurs idées et leurs propositions pour répondre à un brief client.
De nouvelles fonctionnalités prévues
Marcel devrait aussi être capable, à terme, d’analyser l’agenda des utilisateurs et les aider à organiser leur journée. Avant un meeting avec un client, Marcel sera capable de dire : à quel groupe ce client appartient ; l’historique de la relation entre ce groupe et Publicis ; les projets en cours ; leurs responsables en interne ; ainsi que les profils des personnes qui participeront au meeting. Marcel suggérera aussi les contenus à consulter pour bien préparer le meeting – vidéos, présentations Powerpoint, briefs, etc.
Des informations extrêmement utiles, donc. Restait à les retrouver, et les connecter facilement.
Une plateforme développée grâce à Azure et à l’IA
Pour cela, Publicis s’est appuyé sur la suite collaborative Microsoft 365 et sur de nombreux services Microsoft Azure. Ainsi, Knowledge Graph analyse tous les projets auxquels les collaborateurs ont participé puis établir une cartographie précise de leurs relations et connections. Cela permet de créer un fichier-source qui rassemble et centralise les connaissances du Groupe.
Des outils d’Intelligence Artificielle permettent ensuite de traiter, filtrer et organiser les données afin de les rendre utilisables. Une source centralisée indispensable car, avec ses 1200 agences et milliers de clients, Publicis dispose d’un nombre considérable de données – autour de cinq milliards !
Publicis a donc mené ce projet par étape, en commençant par une première équipe de test comprenant 100 utilisateurs. Tous ont accepté de partager les données personnelles de leur profil LinkedIn, ainsi que leurs centres d’intérêt, et les sujets sur lesquels ils travaillaient ou souhaitaient travailler. Depuis juin, une version bêta de la plateforme s’est ouverte à 1000 nouveaux utilisateurs sélectionnés pour représenter la diversité du groupe (région, agences et fonctions).
La généralisation commencera le 1 janvier 2019. Et l’objectif est de donner accès à Marcel à 90% des collaborateurs d’ici 2020. Pour que le nom « Marcel » reste plus que jamais synonyme d’innovation dans le monde de la publicité.
