Un pricing manager, c’est quoi ?
Temps de lecture : 5 minutes
Publié le 29 mai 2020
Le retail est un milieu extrêmement concurrentiel. Les marques se mènent une guerre sans merci sur les prix. Pour rester dans la course et maintenir son attractivité et sa rentabilité, une entreprise doit mener une stratégie très fine. C’est dans cette optique que le rôle du pricing manager, un rôle à la croisée de la data et du marketing, se démocratise. Rencontre avec Julien Gautier, directeur marketing d’ActiveViam, une entreprise qui propose des solutions logicielles d’aide à la décision pour les pricing managers.
Julien GAUTIER
Directeur marketing d’ActiveViam
Le prix d’un produit est un élément déterminant pour déclencher un acte d’achat, c’est une évidence. Mais derrière ce simple chiffre se cache une réflexion complexe, qui se base sur l’analyse d’une multitude données : informations au sujet du client, du produit, du marché, des concurrents et bien d’autres éléments ! Tous ces paramètres doivent être pris en compte de la manière la plus fine possible par le pricing manager.
Les données comme outil de travail
Le rôle d’un pricing manager est d’établir des prix pour remplir les objectifs stratégiques fixés par l’entreprise. Il peut s’agir d’augmenter les marges, d’améliorer son positionnement concurrentiel ou la cohérence de gamme, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser. Son carburant pour prendre des décisions ? La donnée. Elle peut provenir de sources internes mais aussi externes.
Lorsqu’on parle de données internes, il s’agit d’informations récoltées au sein de l’enseigne. Le panier d’un client révèle par exemple un certain nombre d’informations : l’heure, le lieu ou encore les produits achetés ensemble. Quant aux données de sources externes, il s’agit d’informations démographiques, météo, ou encore des prix attribués par les concurrents à des produits similaires. Un pricing manager concilie donc toutes ces contraintes pour recommander ou recalculer les prix qui vont être affichés en magasin.
«Aujourd’hui, il s’agit de comprendre, de connaître et d’intégrer dans le processus de décision le lien entre le produit et la perception du client», explique Julien Gautier. Un élément essentiel, d’autant plus que les données changent d’une saison à l’autre, d’une zone à l’autre. Face à cela, chaque enseigne adopte une stratégie différente. Généralement, les entreprises du retail centralisent l’information et adoptent la même stratégie dans tous leurs points de vente. D’autres en revanche classifient leurs magasins en plusieurs niveaux, en plusieurs catégories et affichent des prix légèrement différents d’un magasin à l’autre.
Lire aussi In the memory, la stratégie data-driven automatisée pour la grande distribution
La difficulté pour le pricing manager est de devoir élaborer des stratégies à partir de données qui évoluent perpétuellement. Il doit aussi répondre ou réagir à des changements sur le marché qu’il ne contrôle pas directement. C’est dans ce contexte que le système moderne vise à automatiser le process de fixation des prix. Des plateformes comme ActiveViam voient alors le jour.
« Concrètement, le pricing manager fixe un certain nombre d’objectifs, d’indicateurs de performance qu’il veut atteindre. Ces paramètres sont renseignés dans un outil comme celui d’ActiveViam. Par la suite, cette plateforme calcule les recommandations prix sur la totalité du catalogue en fonction des paramètres configurés et de l’ensemble des données enregistrées », explique Julien Gautier.
Et comment cela fonctionne ? Grâce à des algorithmes. Ces derniers s’appuient sur un certain nombre de modèles qui reposent sur la data science et le machine learning.
«Lorsqu’un pricing manager travaille sur des historiques de données qui remontent sur plusieurs années et qu’il utilise des technologies de machine learning par-dessus, il obtient une certaine connaissance pour piloter un pricing», souligne Julien Gautier. Par exemple, il est possible de déterminer quelle marque est davantage appréciée, les attentes de prix dans diverses catégories … In fine, cela permet de mieux cerner sa clientèle pour comprendre quel prix elle est prête à payer pour ses produits.
Il faut noter que la stratégie n’est pas la même dans un magasin physique et sur un site e‑commerce. Le rythme est différent. « Un magasin physique n’a pas d’intérêt à changer ses prix tous les jours. C’est coûteux en temps et en argent. En ligne, changer les prix plusieurs fois par jour a un intérêt. Il est judicieux de les optimiser car les clients ont une vision immédiate des prix pratiqués par les concurrents », souligne Julien Gautier. Il ajoute que « mettre à jour des prix très fréquemment n’est pas la chose la plus difficile à accomplir, que ce soit au niveau de la technique ou des process. L’enjeu est de le faire avec précision, grâce à une fine analyse d’un grand volume de données, pour avoir une vision précise de l’impact du changement de prix. »
Lire aussi Améliorer l’expérience client avec la digitalisation des points de vente
Les nouvelles technologies, à l’origine de la démocratisation du pricing manager ?
Les nouvelles technologies changent indéniablement la façon de faire du commerce. « C’est grâce à la poussée des algorithmes et aux outils qui permettent d’analyser de très grands volumes de données, qu’il est possible de calculer des nouveaux prix beaucoup plus vite et d’améliorer ainsi les indicateurs de performances. Nous avons par exemple pu constater chez nos clients des gains nets d’un point de marge sur certaines catégories suite à la mise en œuvre de la solution. D’autres ont pu gagner plusieurs millions de marge en contrôlant l’application des prix recommandé au niveau de chaque magasin », explique Julien Gautier.
« Ce n’est pas tant une question de rapidité par rapport à ses concurrents, mais c’est une transformation du process du pricing dans l’enseigne et chez le distributeur », souligne le directeur marketing d’ActiveViam. Grâce à ces analyses rapides, il peut tester à la suite plusieurs scénarios prix et observer leur impact sur l’ensemble des indicateurs de l’entreprise. Il ne regarde pas uniquement la marge ou le chiffre d’affaires mais aussi les conséquences sur la politique catégorielle, sur l’image de la marque, sur le cash-flow, sur les stocks et tout ce que cela implique en termes d’achats, de supply chain etc. Il peut enfin garantir que le prix est conforme à un certain positionnement aux concurrents ou à des promesses marketing.
Concrètement, il peut essayer des scénarios hypothétiques, anticiper des mouvements des concurrents et les réponses potentielles. Le pricing manager a donc une vision beaucoup plus fine de l’impact des scénarios prix sur tous les aspects des opérations et de la performance de l’entreprise. Autrement dit, un plus indéniable pour la compétitivité de l’entreprise !
Dans un environnement où l’exploitation de la data au service de la performance devient de plus en plus fort, la fonction de pricing manager n’en est qu’à ses prémices…
