Retail : comment le digital fait évoluer les métiers des « firstline workers » en ambassadeurs ?
Temps de lecture : 7 minutes
Publié le 29 mai 2020
Parce qu’ils sont le premier contact des clients avec une marque, les firstline workers qu’ils soient vendeurs et conseillers clients, standardistes ou agents d’accueil, sont un rouage essentiel dans la construction de l’image d’une entreprise. « Leur rôle est crucial, affirme David Chelly, Associate Partner, Retail, CPG Luxe chez DXC Technology, lorsqu’ils sont des ambassadeurs engagés de la marque, ils deviennent des drivers de la satisfaction des clients. »
Société de services informatiques internationale, DXC Technology aide ses clients en France à capter toute la puissance de l’innovation et à faire du changement un catalyseur de succès. Issue de la fusion de CSC et de la division Enterprise Services de Hewlett Packard Enterprise, DXC accompagne près de 6 000 clients des secteurs privé et public dans 70 pays.
Les nouvelles technologies sont là pour les y aider. D’ailleurs, 90% des dirigeants d’entreprises pensent que leur utilisation par ces « employés de première ligne » sera un avantage décisif dans les deux prochaines années. C’est en tout cas le résultat d’une étude menée par la Harvard Business Review en 2019. David Chelly nous explique comment cette digitalisation fait évoluer les métiers de firstline workers dans le secteur du retail.
Renforcer la collaboration, pour gérer les imprévus et fluidifier les échanges d’information
Le quotidien opérationnel, à travers la gestion des agendas des collaborateurs sur le terrain comme celle des tâches à réaliser est souvent considéré comme un « casse-tête » source de pénibilité. David Chelly précise « que de nombreux vendeurs sont souvent pris au dépourvu. Par exemple devoir gérer des ruptures suite à un retard d’une livraison non anticipée ou l’absence d’un membre de l’équipe à la dernière minute ». Pour le personnel en magasin, les outils numériques deviennent dès lors des alliés. Ceux-ci permettant de mieux anticiper ce type d’imprévus pour éviter qu’ils ne deviennent des cauchemars. Des outils qui aident à trouver collectivement des solutions de manière réactive. D’ailleurs, les « front-line worker » n’ont pas attendu des mesures de la part de l’enseigne pour s’autogérer sur des plateformes Whatsapp « clandestines ».
Fluidifier l’échange d’information : c’est pourquoi la circulation des informations doit être fluidifiée. Notamment entre fournisseurs, services du Retail (commercial, marketing, offre & merchandising, finance, HR), vendeurs et bien sûr, clients. C’est maintenant possible. Grâce aux outils collaboratifs qui sont désormais disponibles et interconnectées entre tous les devices, que le collaborateur soit au bureau ou en mobilité. Le tout, avec des accès contrôlés aux informations et aux applications. Ces outils facilitent ainsi une communication en temps réel. Ils permettent à chacun d’obtenir le même niveau d’information.
Gagner du temps grâce à la collaboration
Au-delà de la gestion des imprévus, ils mettent de l’huile dans les rouages au sein d’équipes qui réalisent un travail physiquement éprouvant et stressant.
Autre atout des outils collaboratifs : permettre aux collaborateurs vendeurs et au siège de gagner du temps. Par exemple, si une enseigne souhaite s’assurer que toutes les vitrines de ses magasins respectent la charte définie, elle n’a plus besoin qu’un animateur réseau se déplace. Elle peut demander à ses vendeurs de prendre des photos et de les partager instantanément sur une plateforme collaborative, grâce à l’apport de l’intelligence artificielle. Du temps gagné, qui permet in fine de passer plus de temps à valeur ajoutée. A travers cette illustration, c’est aussi une autre facette qu’apporte le digital. A savoir, apporter une meilleure cohésion entre l’enseigne et sa force de vente (ici, dans ce cas présent, la technologie vient au service du respect du merchandising et donc de l’efficacité commerciale).
Pour les enseignes, l’objectif est d’arriver à des nouveaux modèles plus collaboratifs et transparents pour échanger en temps réel avec leurs magasins. David Chelly cite l’exemple « d’un magasin de jouets qui a lancé de nouveaux produits grâce à la remontée par les vendeurs terrains de besoins et cas d’usages des clients ». Avec ces nouvelles technologies, les firstline workers jouissent d’une position privilégiée. Ils sont au plus près de la clientèle pour créer de la valeur pour l’enseigne, pour le client. Les firstline workers deviennent de réels ambassadeurs !
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Le vendeur passe d’un rôle passif à une posture proactive, grâce à la data
Les outils numériques ont aussi le pouvoir de revaloriser les firstline workers. David Chelly affirme « que grâce à l’exploitation de la data et des bots, ils sont en mesure de prendre plus de décisions en toute autonomie et en temps réel. » Et pour y parvenir, l’accès à un data hub est un prérequis. Cette plateforme de data structurée et non structurée outillée de vélocité pour apporter de l’intelligence opérationnelle et décisionnelle. Elle permet par exemple aux vendeurs de prendre une décision suite à un colis non réceptionné.
« Parfois, un acheteur se présente pour récupérer un produit commandé en ligne sans que le vendeur ne parvienne ou consacre du temps à retrouver la trace du produit », souligne David Chelly. Il ajoute que ce sont « toutes ces situations quotidiennes qui finissent par dégrader l’expérience client et frustrer les collaborateurs. » Pourtant l’information est toujours quelque part ! L’essentiel est d’avoir la bonne information, au bon moment.
L’expert souligne que « les informations communiquées par les clients dans le cadre d’un acte d’achat en magasin (telles que les habitudes de consommations alimentaires) sont autant d’informations exploitables et non perceptibles sur le web. Celles-ci permettent ainsi de personnaliser la relation entre le firstline worker et le client. Elles apportent également des réponses concrètes et adaptées aux besoins de ses clients.
L’intelligence artificielle au service des consommateurs
Grâce à l’IA, les vendeurs pourront bientôt aller encore plus loin. Ils pourront récolter des informations sur les sentiments des clients en magasin. Via le sentiment analysis, un outil qui utilise la reconnaissance d’images. Ils échangeront ainsi de façon beaucoup plus fine et orientée. Et ils sauront si les produits ont suscité chez eux des émotions positives, neutres ou négatives.
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Aussi, ces outils permettent même d’exploiter des données dites exogènes, comme la météo, permettant d’adapter des choix de gestion. Si du mauvais temps est prévu dans les jours à venir, le vendeur peut augmenter ses stocks de parapluies. Il pourra alors les mettre en avant, en anticipant une livraison ou en passant une commande urgente. C’est à ce titre que les bots peuvent servir d’intermédiaire de gestion entre le vendeur et la data.
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La condition : une utilisation coordonnée des outils technologiques
Certains firstline workers utilisent déjà de nombreuses solutions numériques. Comme les outils collaboratifs, des solutions mobiles ou des outils de clientelling où sont stockées des données clients.
Si ces dernières sont matures et peuvent être gérées directement via un téléphone mobile ou une tablette, David Chelly précise que « l’intelligence ne réside pas tant dans leur utilisation avancée individuelle que dans leur intégration collective ». Si un magasin sait que deux autres établissements réalisent de meilleures ventes sur un produit donné. Les vendeurs peuvent non seulement obtenir cette information (la data), échanger avec ces magasins (outils collaboratifs). Mais également recevoir des recommandations générées automatiquement pour rectifier le tir dans les plus brefs délais (moteurs de recommandation & bots).
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Comment bien accompagner ces changements
Pour notre expert, trois étapes sont absolument indispensables pour garantir une bonne appropriation des outils numériques.
L’onboarding
La priorité consiste à faire comprendre aux collaborateurs l’intérêt et la valeur des outils numériques. Ceux-ci facilitent leur quotidien et améliorent leurs performances. Ces alliés peuvent être aussi perçus comme des éléments nuisibles à leur indépendance. Ce qui est certain est que cet onboarding doit être progressif. Les meilleurs vecteurs de changement sont les équipes terrains elles-mêmes. Cette dynamique une fois positive auprès d’une population plus « mature » dans l’appropriation digitale peut aussi être plus facilement relayée par ces ambassadeurs en interne. Leur rôle : promouvoir l’utilisation des outils numériques et remonter les feedbacks des équipes sur le terrain aux équipes techniques, afin d’améliorer les outils disponibles. DXC propose par exemple dans son catalogue de services des applications mobiles dédiées à l’onboarding. Cela vient renforcer l’adhésion via des parcours individualisés et un toolkit de bienvenu personnalisé.
Sécurité et respect des libertés individuelles
Il est également essentiel de renforcer les systèmes de sécurité au cœur des magasins et des enseignes. L’utilisation des outils de mobilité comme les smartphones et tablettes sont parfois à la propriété même des vendeurs et connectés aux réseaux sociaux de l’entreprise. A ce titre, celles-ci doivent respecter la réglementation telle que le RGPD concernant les données personnelles et définir des règles précises avec les comités internes (comité d’entreprise et CSE). Ces mesures préventives permettent « de limiter toute crainte d’une surveillance exagérée des futurs collaborateurs connectés », précise David Chelly.
Un suivi sur le long terme
Sur le plan humain, l’essentiel consiste à s’assurer que chaque personne puisse s’engager au sein de l’entreprise avec une bonne connaissance des usages digitaux de la société. L’objectif : éviter d’obtenir un réseau de vente à deux vitesses entre ceux qui ont adopté le digital et les autres. Ces derniers deviennent de fait exclus de ce nouveau système qui nécessite un accompagnement au changement approprié et personnalisé. Par exemple, les outils technologiques peuvent les y aider par des solutions de monitoring des usages.
Sur le plan technique, « l’implémentation de ces nouvelles technologies requiert un suivi sur le long terme pour administrer la plateforme de services (applications mobiles, bots, IA, workflows…), stocker et monitorer la consommation des données tout en réalisant des opérations régulières d’industrialisation de cette plateforme pour en assurer la robustesse, la performance acceptable pour l’utilisateur, et aussi sa scalabilité », souligne l’expert.
Les firstline workers et leurs managers deviennent plus productifs
En étant plus connectés, avec un meilleur accès aux informations de l’entreprise, les firstline workers sont plus productifs. Ils peuvent se recentrer sur leur cœur de métier. Les vendeurs aujourd’hui noyés dans leurs tâches opérationnelles passent plus de temps bénéfiques avec leurs clients. Ils leur apportent des réponses personnalisées. Allant au-delà du simple « vous trouverez ce produit dans cette rangée », et jusqu’à en devenir de vrais ambassadeurs pour l’enseigne (relai de la marque, aide au référencement de nouveaux produits, contributeur de la politique commerciale de l’enseigne : merchandising, animation commerciale, promotions…).
Les directeurs de magasins sont quant à eux mieux connectés au siège et aux autres magasins. Ils deviennent bien outillés pour pouvoir assurer leurs fonctions de manager. Ils peuvent prendre les bonnes décisions pour le bien-être de leurs collaborateurs et assurer une meilleure performance commerciale pour l’enseigne. Côté siège (logistique, service marketing…), les collaborateurs disposent d’une meilleure connaissance du terrain. Grâce à la data et aux outils collaboratifs, ils gagnent en productivité et prennent de meilleures décisions. En bref : tout le monde peut être gagnant – l’organisation, les collaborateurs de l’enseigne et les consommateurs – si ces technologies sont déployées intelligemment.
