Nouveaux comportements d’achat : comment s’y adapter ?
Temps de lecture : 6 minutes
Publié le 5 avril 2022
Le défi à relever pour les marques en 2022 ? Suivre nos comportements d’achat, qui ont bien changé !
Avec la généralisation du télétravail et du travail hybride, la montée en puissance du digital dans nos quotidiens a fait émerger de nouveaux modes de travail. Mais également de nouveaux modes de consommation. Pour les marques, le constat est clair ! La période inédite de crise sanitaire a entraîné un changement dans les comportements d’achat des consommateurs. Il est désormais primordial que les professionnels du marketing et les annonceurs s’y adaptent. À quoi ressemblent ces nouvelles habitudes ? Comment analyser le comportement des consommateurs pour mieux réinventer leur parcours digital ? Le groupe Fnac Darty, acteur clé du e‑commerce, est revenu sur ce phénomène et les opportunités qu’il présente lors du HUBDAY Retail.
La pandémie a rebattu les cartes des comportements d’achat
L’influence du travail hybride dans les comportements d’achats
Avant la pandémie, les consommateurs étaient plutôt enclins à visiter des sites marchands le matin, en fin de journée ou durant la pause déjeuner. Mais ça, c’était avant. Les confinements et l’hybridation du travail ont considérablement impacté le comportements d’achat des consommateurs. En effet, on constate l’apparition de pics de trafic en hausse tout au long de la journée. C’est en tout cas la grande tendance qui ressort de l’étude mondiale menée par Microsoft et Forrester Research.
La frontière entre vie privée et vie pro
« La frontière entre la vie professionnelle et la vie personnelle a énormément évolué pour les consommateurs. L’étude nous montre que 60 % d’entre eux considèrent que les tâches professionnelles et personnelles ont aujourd’hui la même importance durant le temps de travail. C’est un changement fondamental » analyse Grégory Ollivier, Managing Director chez Microsoft Advertising France. Au niveau mondial, 62 % des consommateurs affirment ainsi rechercher ou acheter des produits en ligne durant leur temps de travail. Ce chiffre s’élève à 66 % en France. Et pour 56 % des personnes interrogées, la recherche de produits ou services en ligne est devenue la principale activité personnelle sur les heures de bureau, devant la consultation de réseaux sociaux.
Consommer sur son temps personnel… Et professionnel
C’est ce qu’on appelle les « workday consumers ». Des consommateurs qui saisissent l’opportunité des nouveaux modes de travail pour jongler encore plus entre activités professionnelles et personnelles. « 63 % des consommateurs interrogés déclarent passer plus de temps sur leur ordinateur professionnel notamment pour réaliser des achats personnels » précise Grégory Ollivier. Cette tendance devrait s’inscrire dans la durée car « une large partie des consommateurs ne reviendra pas en arrière ».
Les nouveaux comportements d’achat nécessitent une prise de conscience des entreprises
Le confinement à l’origine du changement du comportements d’achat des consommateurs
Ce changement de paradigme a été observé de près par les marques, comme le confie Émilie Arnaud, Directrice Acquisition chez Fnac Darty : « Durant le confinement, nous avons eu la chance de faire partie des enseignes privilégiées par les Français pour réaliser leurs achats de matériels bureautique et informatique. Nous avons assisté en direct à l’équipement des foyers pour le télétravail ainsi qu’à la montée en puissance des parcours digitaux ». Depuis le début de la crise sanitaire, les différents sites Internet du groupe ont vu leur trafic habituel du week-end se déporter légèrement vers les jours de semaine, mais le changement le plus marquant concerne l’augmentation de la transformation durant les heures de travail, avec une part de volume d’affaires en hausse de 5 points entre 2019 et 2021. « Durant leur journée de travail, nos clients prennent désormais le temps d’aller jusqu’au bout de leur parcours d’achat » affirme Émilie
Changement des comportements d’achat : une prise de conscience nécessaire
Arnaud. Fnac Darty n’est pas le seul acteur à considérer l’importance de ces nouveaux comportements. 77 % d’entre eux estiment qu’ils sont d’ailleurs critiques pour leur stratégie commerciale. Pourtant, toujours d’après l’étude Forrester Research, 60 % des professionnels du marketing et des annonceurs n’ont pas encore adapté leurs modes opératoires. Ils continuent de se fonder sur des indicateurs du « monde d’avant ». Une prise de conscience est donc nécessaire pour ces marques si elles souhaitent se saisir des opportunités qu’offrent ces nouveaux modes de consommation et rester dans la course.
Les nouveaux comportements d’achat amènent de nouvelles opportunités
Adapter le mix marketing
L’utilisation de nouveaux leviers
En 2022, les décideurs devront aller vers d’autres sources de données, développer de nouvelles compétences et de nouveaux outils. Mais également investir dans des expertises clés autour de la data, miser sur l’UX et l’UI avec des expériences en ligne fluides. Pour Grégory Ollivier, il faudra aussi mettre l’accent sur les réseaux sociaux. Le search et la vidéo « vont continuer à croître » et pour Émilie Arnaud, la qualité des contenus va devenir indispensable. Autant de leviers qui permettront de mieux cerner ces nouveaux comportements d’achat et d’adapter le mix marketing des entreprises. « Il y a une véritable opportunité de tirer profit des changements d’habitudes des consommateurs. Le mix marketing doit donc être adapté en conséquence » déclare Grégory Ollivier.
Le cas de Fnac Darty
Une vision partagée par Fnac Darty pour qui la pandémie a accéléré la digitalisation du mix marketing au sein du groupe. « Le digital était au cœur de notre stratégie média durant la pandémie et c’est toujours le cas aujourd’hui. L’influence des médias digitaux sur les magasins est bien réelle » constate Émilie Arnaud. L’entreprise compte notamment sur la puissance du SEA (Search Engine Advertising) pour servir son mix marketing et augmenter son efficacité. « Nous sommes dans une démarche continue d’optimisation et d’efficacité digitale. C’est pour cela que nous avons renforcé notre collaboration avec Microsoft Advertising. Le but est d’explorer différents formats SEA et développer une stratégie pour mieux exploiter le potentiel de Bing ».
Miser sur l’automatisation
Une meilleure capacité d’analyse
Pour Fnac Darty, l’automatisation représente une véritable opportunité de prendre en compte les nouveaux comportements d’achat des consommateurs. « Si l’on regarde quelques années en arrière, le travail d’un expert sur les leviers digitaux revenait à calibrer ses enchères au bon moment. Et ce en tenant compte des signaux de comportements de certaines cibles, de profils sociodémographiques, etc. » détaille Émilie Arnaud. De nombreuses actions étaient alors réalisées manuellement. Aujourd’hui, les professionnels du marketing et les annonceurs doivent être rapides et efficaces dans leur compréhension des comportements des internautes. Ils doivent adapter leurs stratégies commerciales en conséquence.
Une réponse plus adaptée
C’est tout l’objectif de l’automatisation, qui permet d’analyser de manière très réactive un grand nombre de données et de signaux – y compris des signaux faibles – au profit d’une meilleure adaptabilité des entreprises. « L’automatisation nous donne l’opportunité de répondre au bon moment avec le bon prix et la bonne offre. Mais également le bon message et le bon produit. Cela nous permet d’optimiser nos analyses et de toujours rester performants », souligne Émilie Arnaud. Enfin « sans automatisation nous aurions manqué de nombreuses opportunités business » ajoute-elle.
Faire de la vie privée des consommateurs une priorité
Protéger les données personnelles des consommateurs
Reste un sujet à aborder : celui des données personnelles et de la vie privée des consommateurs. « Les annonceurs et les professionnels du marketing doivent travailler main dans la main avec un partenaire de confiance. En effet, ce sont des thématiques complexes » confie Grégory Ollivier. Il y a un juste équilibre entre mieux connaître les habitudes des consommateurs – comportements d’achat – et ne pas entraver leur vie privée. C’est aussi de cette façon que Fnac Darty envisage les choses. En plaçant le respect de la vie privée au cœur de l’expérience client. Mais également avec cette ambition d’afficher de façon claire et transparente le traitement qui est fait des données collectées. « Nous travaillons sur des parcours personnalisés qui apportent une vraie valeur ajoutée à nos clients. Nous leur donnons des clés pour les aider dans leurs choix digitaux lorsqu’ils parcourent nos sites » se réjouit Émilie Arnaud.
Aiguiller au mieux les consommateurs
Le groupe propose par exemple un média consacré au digital, L’Éclaireur Fnac, qui guide les consommateurs dans l’univers tech et répond à leurs interrogations au travers de conseils d’experts. Fnac Darty organise aussi des livestreams dédiés aux usages, animés par des vendeurs ou des influenceurs, et met des tchats vendeur à disposition pour favoriser et maintenir le dialogue avec ses clients. Cette dynamique permet à l’entreprise d’améliorer son « Social Proof » tout en garantissant aux consommateurs d’avoir un regard avisé sur la gestion qui est faite de leurs données personnelles.
L’avènement du digital, les nouveaux comportements d’achat et les workday consumers n’en sont qu’à leurs débuts, avec leur lot de nouvelles opportunités pour lesquelles les marques continueront d’innover. Pour Fnac Darty, l’avenir des achats en ligne prend d’ailleurs déjà les traits d’une stratégie omnicanal, qui pourrait bien être « le modèle gagnant pour le monde du retail, avec la combinaison du meilleur des deux mondes pour être à la fois digital et humain ». Affaire à suivre ?
