Le lead management, c’est quoi ?
Temps de lecture : 5 minutes
Publié le 18 juillet 2019
Le processus de lead management permet de gérer ses leads, de leur qualification jusqu’à leur conversion en clients. Comment le mettre en place pour optimiser ses ventes ? Quel est l’intérêt d’un CRM pour la gestion des leads ?
Le lead management regroupe toutes les méthodes marketing utilisées pour la gestion des leads, de leur génération jusqu’à la transformation en clients. Il permet aussi d’analyser la performance de la stratégie mise en œuvre. Mais en quoi consiste-t-il précisément ?
Qu’est-ce qu’un lead ?
C’est un prospect au stade de son premier contact avec l’entreprise, dont le potentiel ou intérêt n’est pas encore déterminé. Seules quelques informations parcellaires sont alors disponibles à son sujet. Son entrée dans la base de données de l’outil CRM constitue le point de départ de l’entonnoir de vente visant à sa conversion, c’est-à-dire au passage à l’acte menant à la première vente.
Le marketing digital a propulsé la génération de leads sur la scène commerciale. Le concept même de leads, et le lead management, sont devenus des outils de choix pour toutes les équipes commerciales. Il est de plus en plus important que les professionnels du secteur marketing de se familiariser avec la gestion des leads en lisant un des nombreux livres blancs qui traitent du sujet.
Qu’est-ce que le lead management ?
Le lead management englobe l’ensemble des pratiques marketing utiles à la stratégie de génération et à la qualification des leads. Son objectif est de convertir les prospects en clients. Pour y parvenir, l’entreprise emploie des outils de prospection digitale (SEO, social selling, emailing, inbound marketing). Elle emploie également des techniques plus classiques de prospection commerciale : publicités, prospection téléphonique, etc.
Le lead management peut être piloté via une plateforme CRM.
Le lead management fait partie d’une stratégie marketing globale. La gestion digitale du suivi commercial des prospects s’effectue au moyen d’un CRM pour s’assurer d’un suivi sans faille de toutes les étapes clés de la démarche. Détection, acquisition, qualification et nurturing sont autant de phases successives qui mènent à la conversion des prospects. Ce sont les leviers successifs que les équipes de marketing digital vont employer pour le traitement des leads. Ils sont tous d’égale importance pour atteindre les objectifs des projets de marketing digital qui sont de qualifier les prospects en clients.
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En quoi consiste une stratégie de lead management ?
Pourquoi le CRM est-il un outil indispensable pour le lead management ?
En quoi consiste le lead management ?
Le lead management c’est l’art et la manière de détecter le prospect intéressant puis de nourrir son intérêt afin de le qualifier. Toutes les actions et les activités commerciales liées à ces démarches doivent ultimement aboutir à l’acte d’achat. Le lead management recouvre toutes les étapes marketing qui servent à attirer les leads, approfondir la connaissance de l’entreprise à leur sujet, ainsi que perfectionner les offres commerciales, jusqu’à leur conversion.
Les nouveaux outils pour y parvenir font amplement recours au marketing automation. Le canal de vente privilégié étant la boutique en ligne les pratiques commerciales se sont adaptées. Il existe désormais des solutions simples, digitales, pour générer des leads et les transformer en leads qualifiés. La génération de leads, et le lead management, servent à captiver l’attention d’un prospect au moyen de contenus adaptés puis de le mener à l’achat. Le lead management est là pour baliser le parcours de vente et en faire un entonnoir qui guide vers un produit ou un service précis.
- Génération de leads
C’est la première étape du parcours clients. Elle s’appuie sur les actions marketing visant à collecter les contacts susceptibles d’être un jour convertis. Traditionnellement, il s’agissait de la prospection téléphonique à partir de fichiers généralistes ou de visites commerciales à domicile. Désormais, les entreprises préfèrent recourir à la prospection digitale. Au travers du référencement naturel (SEO) et payant (SEA), ou d’une campagne d’emailing, ils réalisent de l’acquisition sur le web.
- Qualification des leads
Suite à cette prospection commerciale, il est nécessaire de qualifier l’intérêt ou le potentiel des contacts pour l’entreprise. Pour cela, elle doit obtenir des informations permettant de cerner leurs besoins et attentes. Les critères de qualification pour transformer les leads bruts en leads commerciaux se basent sur plusieurs informations. Cela peut être leur profil professionnel ou démographique, leurs préférences personnelles, etc. C’est au travers de formulaires ou via l’analyse des comportements sur le site de l’entreprise (pages consultées, recherches effectuées, documents téléchargés) que l’on récolte ces données.
- Segmentation des prospects
Les différents types de leads sont classés dans des groupes ou sous-groupes grâce aux outils de CRM de l’entreprise. Cela permet d’affiner les messages commerciaux et de pouvoir envoyer des emails personnalisés. Grâce à ce « sur-mesure », chaque groupe bénéficie d’une offre spéciale adaptée à son profil. Concernant les leads au potentiel intéressant mais pas immédiat, le nurturing permet de les faire « mûrir ». Et ce, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à accepter une offre commerciale.
- Transformation en clients
Dernière étape du tunnel de conversion des leads en clients. Elle concrétise les efforts réalisés sous la forme d’une vente ou d’un abonnement. Un système de scoring peut suivre et mesurer la progression des prospects vers cet objectif ultime.
Lexique
Nurturing : envoi d’un contenu pertinent au contact au bon moment, ou communication directe. Le tout visant à créer un lien pérenne avec les prospects. Après le nurturing téléphonique, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à réaliser cette étape sur le web.
Scoring : note attribuée au contact en fonction de son comportement vis-à-vis des campagnes marketing, qui mesure son avancement vers la conversion.
SEA : action de marketing consistant à payer un moteur de recherche pour améliorer la visibilité d’une marque, d’un produit ou d’un service sur le web.
Pourquoi le CRM est-il un outil indispensable pour le lead management ?
Un CRM (« Customer Relationship Management »), dit aussi logiciel de gestion de la relation client, est une vaste base de données contenant l’ensemble des informations relatives aux leads et clients. Il est associé à de nombreuses fonctionnalités permettant une gestion des prospects de A à Z.
Le CRM est l’outil ultime pour la génération de nouveaux leads et pour la gestion de ceux déjà générés. Ce type d’application, en général intégrée aux autres ressources de la place de commerce de l’entreprise, permet de suivre dans le temps l’évolution des rapports entre les prospects issus de la lead generation et les moyens employés pour les qualifier depuis qu’ils ont été générés. La génération n’est que la première étape de toute une chaîne commerciale. Seul un CRM bien paramétré offre tous les types d’outils appropriés pour s’assurer d’un bon suivi de la démarche commerciale globale.
Essentiel à la gestion des leads, on utilise le CRM pour organiser les campagnes d’emailing, et concevoir des offres commerciales personnalisées. Grâce à l’historique des contacts avec les prospects, il est possible d’effectuer un suivi des échanges et des ventes. Un suivi des offres commerciales est également réalisable, dont les performances sont aisément visualisables sur des tableaux de bord. Enfin, le logiciel ouvre la voie à une planification des relances et au scoring des cibles sur la base de leurs comportements.
De plus en plus polyvalent, ce type d’outil peut inclure des logiciels de lead nurturing. Ces derniers servent à convertir les prospects hésitants, ou de marketing automation. Une partie des communications est automatisée, de manière à ce que l’entreprise bénéficie d’une solution complète en matière de relations commerciales !
