12 conseils pour rater votre projet CRM (Partie 1/2)
Temps de lecture : 7 minutes
Publié le 21 février 2020
Un projet CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client en français) est assez unique en son genre, tout simplement parce qu’il est très rare d’entendre un commercial (utilisateur de la solution) vous dire combien il aime son CRM ! Pour cette raison (et quelques autres…), la mise en place d’un CRM peut créer de grandes illusions et très peu de projets sont finalement couronnés de succès. Selon diverses études de marché, le taux d’échec des entreprises sur les projets CRM peut varier de 30% à … 70% ! (source). Heureusement, il existe quelques recettes pour optimiser les chances de succès, donc lisez attentivement les 12 conseils suivants si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté ! Nous avons également mis des conseils pour planter votre projet… A vous de choisir votre camp !
*Ces conseils sont basés sur de nombreux projets réels réalisés par Maxim Lesur, Customer Success Manager Dynamics 365, et de nombreux autres experts Microsoft.
× Conseil pour rater N°1 : lancez-vous sans trop réfléchir ! Il vous faut un CRM de toute façon, tout le monde en a un aujourd’hui… Vous découvrirez pourquoi au fur et à mesure.
✓ Conseil pour réussir N°1 : demandez-vous POURQUOI vous investissez dans un projet de CRM. Si vous pensez savoir POURQUOI… demandez-vous à nouveau !
Nous avons vu de nombreuses entreprises tenter d’implémenter des solutions CRM sans savoir POURQUOI. De temps en temps, ce POURQUOI était si faible que tout le monde avait une explication différente des objectifs du projet CRM. Si vous n’avez pas d’analyse, d’objectifs et de KPIs clairs, alors vous vous préparez à un superbe échec ! Il est préférable de mettre votre projet en attente jusqu’à ce que vous ayez défini (à tous les niveaux de votre entreprise) POURQUOI vous faites cet investissement.
× Conseil pour rater N°2 : laissez vos clients s’adapter à vous, et non l’inverse ! C’est qui le patron ?!
✓ Conseil pour réussir N°2 : et maintenant… quelles audiences ciblez-vous et comment voulez-vous gérer votre relation clients ?
Voici une autre suite de questions importantes : quels segments adressez-vous et à travers quels canaux allez-vous les toucher ?
Il est essentiel d’avoir la réponse à ces deux questions parce qu’elles vont grandement structurer vos actions CRM, le choix du logiciel CRM ou encore votre stratégie de fidélisation. Il s’agit d’un sujet complexe et les choses évolueront à mesure que vous comprendrez vos clients et leurs comportements d’achat. Vous devrez vous y adapter et non le contraire.
Il vous faudra alors explorer une approche omnicanale, ce qui signifie que vous laisserez vos clients choisir comment ils veulent entrer en contact avec vous.
Une fois que vous aurez défini vos segments et les canaux qu’ils utiliseront, vous pourrez alors officialiser votre parcours client par segment. Ce sont des éléments clés, car ils définiront la façon dont les commerciaux, le marketing et le service client seront organisés et interagiront avec vos clients tout au long du cycle de vente.
× Conseil pour rater N°3 : ne prenez pas de sponsors pour votre projet. De toute façon ils n’y comprendraient rien, et puis ça ne les concerne pas directement …
✓ Conseil pour réussir N°3 : assurez-vous d’avoir le bon sponsor
S’il s’agit d’un projet sérieux pour votre organisation, alors vous devriez avoir le soutien et l’engagement d’un « exec » faisant partie du conseil d’administration. Cela peut être le PDG, le directeur commercial ou marketing… peu importe, du moment qu’il ou elle a un intérêt direct dans le succès du projet, et qu’il/elle peut se faire entendre au sein du top management de l’organisation. Le CIO devrait également être impliqué dans la gouvernance du projet, mais il ne peut pas assumer ce rôle de sponsor. Ce sont les métiers (côté business) qui doivent se porter garants du succès du projet, même s’il est bien entendu primordial d’avoir avec un fort soutien de la DSI.
Mais ce n’est pas tout d’avoir un bon sponsor. Cette personne ne saura pas ce qu’il/elle est censé(e) faire. Vous avez besoin d’un plan de coaching pour qu’il/elle sache quand intervenir, quels messages il/elle est censé(e) envoyer, à travers quels canaux et pour quels utilisateurs. La réalisation de courtes vidéos s’avère très percutante, mais vous pouvez être créatif et trouver bien d’autres moyens d’engager le sponsor exécutif dans votre projet (conférences internes, tables rondes, newsletters internes…).
× Conseil pour rater N°4 : faites tout vous-mêmes ! Et si vous prenez un partenaire, prenez le moins cher. C’est tous les mêmes de toute façon, quel que soit le prix…
✓ Conseil pour réussir N°4 : choisissez un partenaire efficace, expérimenté et de confiance !
La plupart des clients choisissent un intégrateur pour exécuter la conception et le déploiement du projet CRM … et c’est la bonne chose à faire car vous n’avez probablement pas les compétences en interne. Mais ne donnez pas la clé du camion à votre intégrateur. Vous devez avoir un plan pour comprendre et maîtriser la solution à moyen et long terme et développer les compétences en interne.
L’intégrateur doit également avoir des interlocuteurs avec une très bonne connaissance du business et des process de l’organisation pour bien configurer le logiciel. C’est votre projet, et vous êtes dans les sièges du conducteur, pas votre partenaire.
Lorsque vous choisissez votre partenaire, vous devriez examiner les compétences suivantes :
- Une connaissance approfondie de l’architecture de la solution. Rencontrez leur architecte principal … et assurez-vous qu’il sera impliqué.
- Une grande expertise fonctionnelle de la solution. Assurez-vous que le consultant a déjà effectué quelques implémentations et a reçu les dernières certifications.
- Finalement, la connaissance de l’industrie. Demandez des références… et appelez certains de ces clients ! Un référence client ne signifie pas que le projet a été un succès…
- Une expérience en gestion de projet.
- Une expertise en conception UX. Il s’agit souvent d’une lacune, mais c’est pourtant un élément clé pour assurer une bonne expérience aux utilisateurs, et faciliter ainsi l’adoption.
- De l’expérience et de l’expertise en conduite du changement. Cette partie peut certainement être complétée par vos propres ressources internes, mais il est toujours bon d’avoir des partenaires qui sont en mesure de formuler des recommandations pour maximiser l’adoption en interne.
Soyez conscient qu’il n’est pas commun de trouver un partenaire qui coche toutes les cases. Choisissez le meilleur, et ne pensez pas trop au prix… cela pourrait vous coûter beaucoup plus cher à cette fin si la qualité n’est pas au rendez-vous…
Quant à votre équipe en interne, vous aurez besoin d’un chef de projet business dédié, ainsi que d’un chef de projet informatique. Les projets les plus réussis sont ceux où les deux – métiers et IT – travaillent main dans la main. Si l’informatique doit simplement exécuter ce que le chef de projet business a en tête, cela ne va pas fonctionner. L’IT doit également être en mesure de proposer les meilleures options du logiciel pour avancer (comme les interfaces, les tests de performances de la solution, les connexions aux sources de données, l’administration de la plate-forme, l’accès des utilisateurs, la sécurité, etc.). Une dynamique constructive entre les chefs de projet IT et métier maximisera les chances de succès du projet, donc prenez le temps pour bien les choisir, et de les mettre dans les meilleures dispositions.
× Conseil pour rater N°5 : Le budget pour la conduite du changement, c’est de la crème chantilly : sympa de l’avoir dans l’assiette, mais faut pas être trop gourmand non plus….
✓ Conseil pour réussir N°5 : mettez de côté un budget pour la conduite du changement. Si vous voulez réduire ce budget, très bien … mais vous risquez (à 100%) de vous en mordre les doigts plus tard…
Le budget de conduite du changement peut aller d’un minimum de 10 à 15% jusqu’à 40% du budget global de votre projet. Prenez 20% pour être en sécurité. Vous pouvez consulter les statistiques de www.prosci.com pour obtenir des statistiques sur le budget/nombre de ressources que vous devriez planifier pour votre projet. La gestion du changement comprend un plan de formation, mais ne se limite pas à ça. Il peut également inclure d’autres composants tels que :
- un plan de communication,
- un plan de coaching des sponsors,
- un plan de changement organisationnel si des changements sont prévus dans l’organisation commercial,
- un plan de gestion de la résistance au changement, etc.
Une bonne façon de se lancer est de segmenter vos utilisateurs en quelques profils clés (ex : commerciaux mobiles, commerciaux sédentaires, sales managers régionaux…) et de décomposer votre plan de conduite changement pour vous l’adapter à chacun de ces segments. Pensez toujours à la « What’s In It For Me ? » (WIIFM). Ayez l’utilisateur final à l’esprit pour vous assurer que votre plan et vos communications ont un vrai impact sur eux.
Nous vous recommandons aussi de développer des capacités de gestion du changement en interne. Il vous servira au fil du temps dans n’importe quel type de projets. www.prosci.com est un très bon endroit pour débuter et certifier certains membres de votre équipe. PROSCI est basé sur le principe que l’organisation ne change pas, mais les gens oui. Quand il s’agit de la gestion du changement, un individu a besoin de suivre l’ADKAR (de la méthodologie PROSCI), qui est divisé en 5 étapes :
- Awareness – Qu’est-ce qui arrive et pourquoi ?
- Desire – Je suis intéressé, je voudrais participer
- Knowledge – Je suis formé, je comprends ce que je dois faire
- Ability – Je suis capable de faire ce qui est attendu de moi
- Reinforcement – Je m’améliore et j’apprends en continu
× Conseil pour rater N°6 : Créez un processus de vente bien rigide et obligez vos commerciaux à remplir des dizaines de champs. Ils adorent ça…
✓ Conseil pour réussir N°6 : définissez votre processus de vente (sales process) avec l’expérience client à l’esprit.
Maintenant que vous avez défini vos segments de clients, vos canaux et votre parcours client, vous pouvez concevoir et affiner vos processus de vente. Ce sera la clé pour structurer votre processus CRM (Lead, Prospect, Opportunité, etc.). Restez simple pour commencer et affinez-le au fil du temps. N’adoptez pas une approche rigide où vous demanderez aux vendeurs de compléter des dizaines de champs obligatoires, les bloquant pour aller de l’avant dans le processus. Laissez-les découvrir la valeur des données qu’ils obtiendront grâce à l’outil CRM étape par étape, et après un certain temps, ils compléteront les données avec plus de fréquence et de précision.
Ce processus doit être soigneusement détaillé, et chaque étape du processus doit être définie clairement. Cette base de données servira de suivi précis. Par exemple: la notion de « Lead» peut signifier beaucoup de choses différentes. Définissez-le de sorte qu’il n’y ait pas d’ambiguïté au sein de votre organisation.
Votre business model sera reflété dans votre CRM et structurera les entités et les informations recueillies tout au long du processus de vente. Prenez donc bien le temps de le définir correctement.
Si ces 6 magnifiques erreurs (ou conseils) ne vous ont pas suffi, et que vous voulez maximiser vos chances de bien faire foirer votre projet CRM, en voilà 6 autres ! Bonne lecture 🙂
