Et si la data permettait enfin de réconcilier le marketing et les commerciaux ?

 

La montée en puissance du modèle data-driven dans les entreprises pousse, depuis peu, à une meilleure coordination des équipes marketing et commerciales. Un alignement et une “reconciliation” entre ces deux meilleurs enemies, est en train de voir le jour, avec à la clé un bien meilleur taux de conversions. Explications avec Vanessa Maury, Experiential & Digital Marketing Lead de Microsoft France. 

Les données sont en train de changer la façon dont les entreprises conçoivent leurs stratégies de vente. En 2019, une étude du Boston Consulting Group (BCG) révélait que les organisations les plus data-driven augmentent leur chiffre d’affaires 2,5 fois plus vite que les autres. Fin 2020, une enquête de YouGov indiquait qu’en Europe, 80% des entreprises data-driven avaient bénéficié d’un avantage concurrentiel pendant la pandémie. La data est devenue incontournable pour améliorer et accélérer les processus de vente.

A l’autre bout du spectre, les clients plébiscitent, quant à eux, la personnalisation des offres. Cette nouvelle attente se retrouve désormais au cœur de leurs échanges avec les commerciaux. Pour ces derniers, il est donc devenu primordial de mieux les connaître.

C’est précisément ce que les données permettent de faire grâce aux solutions CRM par exemple. Et leur influence se retrouve même dans la façon dont les équipes s’organisent, avec des personnes dédiées à ces sujets transverses. Au sein des entreprises, la data favorise ainsi la coopération , et le collaboratif s’impose au détriment du silo pour que la data soit analysée, utilisée et partagée par tous. Surtout par le marketing, grand générateur et utilisateur de data, et les commerciaux, qui aiment notamment utiliser les insights venant de ces mêmes données pour vendre plus. Et si ce nouvel or noir leur permettait (enfin) d’enterrer la hache de guerre… ?

Recommandations augmentées

Dans ce pas de deux, la data aide le marketing à cerner plus finement les priorités des clients, et elle procure un avantage aux commerciaux pour mieux adresser les produits. Aligner ces deux enjeux apparaît donc comme le gage d’une plus grande efficacité. En renseignant les forces de vente sur l’intérêt d’un prospect pour un produit, le marketing leur donne la possibilité de vendre plus efficacement. « Sur un compte qui est très engagé d’un point de vue marketing, la conversion va être 5 à 7 fois plus importante. » précise Vanessa Maury, Directrice du marketing digital chez Microsoft France.

Les données permettent en effet d’analyser la réactivité d’un client aux sollicitations marketing. Pour cela, les équipes vérifient s’ il a participé à des webinaires ou s’il a téléchargé un livre blanc par exemple. Selon Vanessa Maury:  « Nous opérons un tracking des différentes interactions qu’un contact peut avoir avec nos équipes. En fonction de son comportement, nous pouvons estimer la probabilité de conversion, forte, moyenne ou faible. »

Ces éléments sont ensuite transmis aux commerciaux afin qu’ils ciblent les prospects les plus intéressants. Cet atout décisif n’est cependant que le premier étage de la fusée.

Personnalisation des données

Les équipes marketing peuvent faire encore mieux. En effet, la restitution des données est personnalisable en fonction des portefeuilles de comptes des commerciaux. Cela passe par un « daily recommander » où, chaque jour, les équipes marketing mettent en avant les prospects les plus engagés.

Vanessa Maury explique : Grâce à la data visualisation, le partage d’informations est calibré en fonction du profil des commerciaux. Ils peuvent voir l” exhaustivité des contacts qui interagissent avec le marketing et identifier ceux qui sont intéressants pour eux… Par exemple, des décideurs métier avec lesquels ils n’étaient pas encore en relation. Ce sont des informations qui sont facilement accessibles dans l’interface Dynamics 365. »

Last but not least, un scoring, appelé Marketing Engagement Index (MEI), permet de renforcer le dispositif de Microsoft. Ce MEI met en lumière les produits sur lesquels il y a un intérêt plus marqué. Il permet aux commerciaux de mieux identifier les opportunités de vente, cette fois-ci en fonction des produits et pas uniquement des prospects.

Objectif commun

Tout ceci dessine un nouveau modèle. Le marketing agit désormais en amont et déblaie le terrain pour les forces de vente. Les deux entités interagissent entre elles avec un objectif commun : mieux connaître le client pour mieux vendre.

Dans la même logique, les commerciaux peuvent directement solliciter les équipes marketing. Vanessa Maury précise « Lorsqu’ils ont repéré une opportunité business sur un produit, les commerciaux peuvent demander aux équipes marketing de faire de l’Account Based Marketing. Il s’agit d’opérer un ciblage sur un compte donné pour qu” un certain nombre de contacts reçoivent un discours commercial promotionnant les bénéfices d’une solution. » 

Cette collaboration entre le marketing et les commerciaux est encore renforcée par le Marketing Automation. Cette technologie repose sur des envois automatiques de sollicitations qui sont personnalisés en fonction des différentes actions entreprises par les contacts.

« Si un prospect est intéressé par Microsoft 365, les messages que nous lui envoyons seront calibrés en fonction de cet intérêt. Cependant, il y a mieux encore… Si il n’ouvre pas une ou deux sollicitations, on va le mettre en pause ou lui proposer un autre produit. En définitive, c’est le prospect qui décide de la campagne et du contenu qui va lui être adressé. C’est un gage supplémentaire de personnalisation et de tranquillité, puisque le marketing va adapter le message en fonction du centre d’intérêt du client/prospect et ainsi lui éviter une sur sollicitation non pertinente ». » détaille Vanessa Maury.

Comment aligner les équipes ? 

Au vu de tous ces avantages, comment aligner marketing et commerciaux ?

Dans un premier temps, Vanessa Maury recommande de mettre l’accent sur la compréhension en interne de ce nouveau modèle.« Chez Microsoft, nous avons commencé par mettre en place une plateforme de formationqui expliquaient aux collaborateurs les principesd e cet alignement. C’est quelque chose qui est très important pour déployer ce type de solutions. Il faut pouvoir saisir l’hybridation entre la data et le contenu  et l’adptation du modèle en fonction des centres d’intérêts du prospect. » analyse Vanessa Maury.

Dans un second temps, notre experte suggère de mettre en place un pilote, avec un premier parcours automatisé qui sera amélioré grâce à une démarche test & learn. « Il faut enrichir le modèle au fur et à mesure pour gagner constamment en pertinence. On va régulièrement regarder les résultats de la conversion commerciale. L’idée est de réaligner les scores qu’on donne aux engagements marketing pour améliorer le processus. »

Enfin, un autre élément clé à mettre en œuvre est la taxonomie. Pour se comprendre et opérer ensemble, les équipes doivent parler le même langage. Il faut donc définir un vocabulaire commun. « L’alignement provoque ude nouveaux modes de collaborations inter-équipes. En retour, il faut qu’il y ait un alignement des discours.  » relate Vanessa Maury.

Dernier point, les outils sont également indispensables pour Partager les données entre équipes marketing et commerciales

Toujours selon Vanessa Maury : « Grâce à Dynamics 365, nous pouvons partager une vue à 360° du client en interconnectant l’ensemble de nos plateformes et restituer les données pertinentes grâce à une datavisualisation Personnalisée à chaque profil commercial . »

Finalement, le point fort de ce nouveau modèle est de renforcer l’influence du marketing dans le parcours de conversion. Il s’agit d’unifier les stratégies avec un coaching du marketing envers les forces de vente. Celui-ci leur fournit des contacts de meilleure qualité car ils ont été systématiquement scorés en amont. Pour autant, il n’est pas question que ces deux entités fusionnent.

 » A date, l’alignement entre les marketing et les commerciaux permet une collaboration plus forte entre les équipes. Cependant, elles ne sont pas appelées à se mélanger. Les rôles et les compétences restent différenciés. » conclut Vanessa Maury.

A terme, ce nouveau modèle devrait encore gagner en pertinence. Demain, la data pourrait offrir une recommandation toujours mieux calibrée aux commerciaux, faisant encore grimper les conversions. Affaire à suivre…

 

Questions fréquentes