Retail : 5 conseils pour tirer parti de la connaissance client
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Publié le 22 mars 2018
Dans les années à venir, les retailers qui savent comment bien mobiliser leurs data pourraient augmenter leur marge opérationnelle de près de 60%. La grande diversité des sources de données – transactions, social listening, inventaires, CRM, IoT et autres beacons… – rend possible une vision nuancée et complète de ce qu’il se passe vraiment dans l’environnement de l’entreprise. En les analysant, vous disposez d’une compréhension plus fine des clients et de leurs besoins. Ainsi, vous construisez des parcours client qui leur correspondent (recommandations et offres promotionnelles personnalisées, mise en avant des services qui répondent à leurs attentes…) et, logiquement, vous améliorez leur satisfaction.
Quels dispositifs mettre en place ? Comment capitaliser à la fois sur les données récoltées online et celles collectées en point de vente physique ? Quel est l’intérêt du cloud dans ce contexte ? Comment se saisir des possibilités des analytics pour améliorer la connaissance client ? Voici quelques conseils pour améliorer l’expérience client grâce à la data.
1) Améliorez votre connaissance client grâce aux données collectées en point de vente
Les organisations utilisant déjà la data estiment qu’elles pourraient améliorer de 30% leurs performances business en magasin si les analytics des points de vente physiques étaient du même niveau que les analytics e‑commerce.
Les technologies comme le RFID ou les beacons sont au point. Cependant, elles sont encore assez peu utilisées pour personnaliser l’expérience client, parce que les retailers ne les connaissent pas, ou parce qu’ils ne disposent pas d’un système intégré permettant d’interpréter les données récoltées.
Pourtant, dans les points de vente, ces technologies peuvent vous permettre d’obtenir de précieuses informations : fréquence de passage en boutique, parcours d’achat, réponse aux offres « push », préférences d’achat… Et d’adapter ainsi vos offres en boutique en fonction des usages et des attentes de vos clients pour augmenter le panier moyen de vos consommateurs.
2) Personnalisez le parcours client en combinant les données
Seules 38% des enseignes visent la synergie entre l’utilisation des données collectées sur les lieux physiques et les données issues du digital (sites e‑commerce, applis, réseaux sociaux, CRM…) pour mieux répondre aux besoins de leurs clients. Or, c’est justement cette combinaison qui va vous permettre de redéfinir et optimiser le parcours client, on et offline.
Julie Bernard, ancienne SVP Customer Strategy, Loyalty, Credit Marketing chez Macy’s explique :
« Nous obtenons suffisamment de data au niveau de nos clients, ce qui nous permet d’adapter les messages et les offres aux consommateurs en fonction des canaux. Et nous utilisons des insights pour nous assurer que l’adaptation à leurs besoins ne signifie pas non plus l’absence d’un sens de la découverte et d’une touche d’inspiration. »
Exemple avec l’entreprise de télécommunications Telstra. Dans les boutiques de la marque, les clients se munissent d’une carte spécifique, utilisant la technologie NFC, pour se constituer une véritable brochure digitale personnalisée. Comment ? Simplement en déposant la carte sur les articles qui les intéressent. Ils peuvent ensuite approfondir leur sélection chez eux grâce à un code unique à chaque carte. Telstra utilise ensuite les outils de visualisation de Power BI pour analyser le trafic client et proposer à ces derniers un mix de produits personnalisé.
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3) Appuyez-vous sur la puissance du cloud pour une meilleure connaissance client
Si 47% des retailers ont déjà mis en place des architectures cloud, c’est essentiellement pour le stockage. Seuls 3% d’entre eux l’utilisent pour des solutions métier impliquant de très gros volumes de données (big data). Ils sont donc peu nombreux à profiter de l’incroyable potentiel d’un système d’analytics basé sur le cloud, qui permet de suivre et d’analyser les flux de data dans la plupart des secteurs d’opération :
- marketing, avec le suivi des listes de souhaits des clients, des produits tendances, des feedbacks consommateurs…
- ventes, avec le suivi des parcours clients dans les magasins, le suivi des stocks, les historiques des clients…
- logistique, avec la prévention des ruptures de stocks, le suivi des achats, le suivi des articles dans la chaîne…
- mais aussi au niveau stratégique, avec la visibilité sur les stocks disponibles, les tendances des ventes, les informations sur les différents magasins…
Des technologies telles que le cloud, l’IoT ou les advanced analytics, augmentent le potentiel des data récoltées. Pour vous, c’est un avantage concurrentiel colossal : vous pouvez obtenir de meilleurs insights et offrir en conséquence une expérience client toujours plus personnalisée.
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4) Utilisez la visualisation de données afin de prendre des meilleures décisions
La visualisation des insights apportés par les data est cruciale pour les « actionner » rapidement et en tirer des enseignements utiles. Or, la plupart des sources de data ne sont pas toujours rassemblées en un lieu unique. Dommage car la visualisation des données (rassemblée sur un cloud centralisé) dans des outils d’aide à la décision tels que Microsoft Power BI peut vous permettre de mieux comprendre votre business, de vous aligner avec les différents collaborateurs, et de prendre des décisions plus rapidement en étant mieux informés.
Par exemple, le bijoutier Pandora se sert de son CRM sur le cloud pour accéder rapidement à une vision globale de ses différents marchés. Grâce à une application centralisée permettant de tirer rapidement des insights business, les managers peuvent observer quels sont les marchés les plus dynamiques, regarder l’effet des différentes campagnes marketing sur les ventes, ou encore comparer les tendances dans différents points de vente. Et, au-delà de cet apport stratégique, le gain de temps est loin d’être négligeable : de l’ordre de 5 à 10 semaines de travail par an pour une équipe dédiée.
5) Aidez vos vendeurs à accroître la satisfaction client
Vos vendeurs, commerciaux ou conseillers SAV sont au contact permanent de vos clients… et sont une source précieuse de données et d’insights clients : ils connaissent leurs demandes les plus fréquentes et disposent d’informations sur leurs motifs de satisfaction (ou de mécontentement).
La chaîne de distribution spécialisée dans le matériel de construction et de jardinage Lowe utilise par exemple des ordinateurs holographiques autonomes HoloLens en boutique pour répondre aux demandes de personnalisation de ses clients dans le choix de leur cuisine. Il est par exemple possible de choisir les couleurs des articles en se basant sur les préférences des clients sur les réseaux sociaux (comme Pinterest), et de les « appliquer » en direct grâce à la réalité mixte.
Des informations précieuses, qui permettent de vous fournir des insights toujours plus fins sur les préférences des clients, voire de prédire les prochaines grandes tendances.
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