Club Med : du soleil et des datas
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Publié le 3 décembre 2018
Pour offrir une expérience plus personnalisée à ses clients, le Club Med a mis en place une stratégie autour de la donnée. Du premier contact, sur le site Internet, jusqu’au séjour en village, les « gentils membres » bénéficient d’attentions personnalisées.
Les clients du Club Med sont principalement des couples actifs, notamment des parents millenials (nés entre 1980 et 2000), et des familles qui partent en vacances en tribu, avec les parents, les grands-parents, les petits-enfants… Leur point commun ? Tous ont énormément d’attentes concernant leurs séjours : ils veulent à la fois du sur-mesure, une multitude de possibilités mais aussi une grande liberté.
Pour leur offrir des vacances de rêve, le Club Med a imaginé le concept du « Happy Digital », c’est-à-dire le fait d’étonner les clients en mettant le meilleur du digital à leur service. Concrètement, il s’agit essentiellement d’enlever les irritants – ces moments qui sont un peu perdus, ou du moins, pas très agréables – pour laisser toute la place au temps passé ensemble et à l’émotion.
Le data, un atout dès les premiers contacts avec le client
Une partie de ces irritants se déroulent avant le séjour, pendant la phase de découverte et de planification des achats. Les équipes du Club Med ont passé beaucoup de temps à étudier le parcours omnicanal de leurs clients. Elles se sont ainsi rendu compte qu’en général, ces derniers avaient leur premier contact avec le Club trois mois avant leur achat. Ce parcours de trois mois est composé en moyenne de 11 contacts, aussi bien digitaux, que téléphoniques ou en agence. Si la plupart débutent sur le digital, la très grande majorité d’entre eux – environ 80 % – se termine avec un humain, en agence ou au téléphone.
« Nous avons vu que tous les canaux étaient extrêmement reliés, explique Anne Browaeys, directrice générale global marketing digital & technology du Club Med. Cela nous a amené à revoir nos priorités stratégiques et à faire des investissements significatifs dans les outils que nous offrons à nos conseillers de vente, afin de leur permettre d’avoir une vision à 360 de leurs clients. »
« Plus de 60% de nos ventes se font en direct – cela monte même à 70% en France, poursuit Anne Browaeys. C’est atypique dans le monde du tourisme, mais surtout, cela veut dire que nous possédons l’historique de nombreuses interactions. » Pour le Club Med, cette richesse est aussi une responsabilité, celle de proposer une expérience personnalisée à ses clients.
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Comment ? Toutes les pages du site Internet du Club Med sont identifiées grâce à un numéro unique. Quand le client appelle un conseiller, ce dernier voit cet identifiant remonter dans Microsoft Dynamics, et peut savoir exactement où le client se trouve sur le site et s’il est plus ou moins avancé dans le parcours d’achat. Ainsi, les conseillers peuvent avoir un discours sur mesure.
Grâce à la DOC (Dynamic Creative Optimization), le Club Med génère également automatiquement des bannières personnalisées sur le site. Ces bannières sont activées et placées fonction de l’endroit où se trouve l’internaute, de la météo, ou même des séjours qui restent en stock.
Mais ce ne sont pas les seules façons dont le Club Med utilise la data. Depuis 2016, en complément d’outils de sondage classiques, l’entreprise a mis en place un outil qui réalise une analyse sémantique des 50 000 commentaires que ses clients publient chaque année, dans plus de 20 langues. L’outil quantifie ensuite ces commentaires d’après des critères très factuels. Cela permet ainsi d’évaluer la satisfaction globale, bien sûr, mais aussi l’équipe, les repas…
« Avant, nous avions des statistiques, nous savions si nous étions dans le vert ou dans le rouge… Mais nous n’avions pas forcément les moyens d’en interpréter les raisons, indique Anne Browaeys. Aujourd’hui, nous pouvons écouter en permanence la voix de nos clients. »
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Usages imprévus et tâtonnements
« Il faut être honnête, parfois on tâtonne sur l’usage de la data, continue Anne Browaeys. Mais, parfois, elle nous permet aussi de développer des usages que nous n’avions pas anticipés ». La data sert ainsi à consolider le planning stratégique du Club : l’analyse sémantique des commentaires des clients permet de comprendre leurs attentes, mais aussi d’évaluer les évolutions mises en place, qu’il s’agisse d’une offre de repas ou d’un nouveau service.
La technologie n’est pas une fin en soi
Au-delà de la data et des opportunités extraordinaires qu’elle offre, aujourd’hui, le sujet de l’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres. Et c’est normal puisque son potentiel est incroyable. Mais, avant de foncer tête baissée, il est indispensable de s’interroger sur ce qu’elle va pouvoir apporter à l’entreprise. « Nous avons passé beaucoup de temps à imaginer des usages, confirme Anne Browaeys. Et, finalement, nous avons décidé… de ne rien faire ! Nous avons cependant commencé à acculturer nos collaborateurs, pour que nous puissions activer cette ressource quand nous jugerons que c’est le bon moment pour nous. »
Le premier scénario d’usage est arrivé à l’été 2018. Dans les villages, des photographes font de magnifiques photos des clients profitant de toutes les activités qui leur sont proposées. Mais pour retrouver la photo d’un client précis, il fallait avant cet été rechercher manuellement dans des bases de données énormes, puisque l’on compte environ 2 000 photos par semaine. Pour éliminer cet irritant, le Club Med a mis en place une solution de reconnaissance d’images. Désormais, le client renseigne l’algorithme avec quelques photos de lui et de sa famille et, en quelques minutes, il voit remonter tous les contenus pertinents.
Le Club Med travaille également sur les sujets du revenue management et du pricing. « Nous avons énormément de données sur nos clients, explique Anne Broadwaeys. Mais aussi sur des facteurs externes, comme la météo ou les prix de nos concurrents. Grâce au machine learning, toutes des données peuvent nous permettre de définir nos prix de manière encore plus pertinente. »
Quand le numérique amène à repenser les métiers et les moments déconnectés
La transformation technologique, ce sont aussi de nouveaux métiers au sein du Club Med. Chaque village compte désormais un eGO, qui fait vivre le lieu sur les réseaux sociaux et pilote l’application du Club, qui permet aux clients d’avoir accès à toutes les activités disponibles depuis leur téléphone. Grâce à cette application, ces derniers peuvent profiter au maximum de leurs vacances.
La technologie a également amené le Club Med à repenser les moments déconnectés. Deux agences ont ainsi été transformées en boutiques-appartements. Pour Anne Brodwaeys, « quand un client cherche un contact humain, c’est pour être compris et entendu, et se sentir déjà en vacances, c’est pourquoi nous équipons nos vendeurs des outils qui vont leur permettre d’avoir accès à la bonne information immédiatement. Ainsi, ils peuvent se consacrer au contact humain. »
Les initiatives digitales du Club Med sont nombreuses, mais la ligne directrice reste toujours la même : que cet usage de la data s’inscrive dans l’approche Happy Digital et se fasse au service de l’humain. « Si nous avons déployé ces outils autour de la data, c’est toujours pour permettre à nos équipes de se connecter encore davantage aux besoins de nos clients », conclut ainsi Anne Brodwaeys.
