Jusqu’où peut-on automatiser la relation client ?
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Publié le 29 septembre 2020
Solliciter des clients ou se rappeler à leur bon souvenir sans paraître lourd ou risquer de les désengager ? Automatiser la relation grâce à un CRM sans leur donner l’impression d’être contactés par des robots ? Ce sont les défis que doivent relever les équipes commerciales quand elles adoptent des outils digitaux.
Ça y est, vous vous êtes équipé d’un tout nouveau CRM, qui vous permet de centraliser tous vos processus commerciaux. Vous l’avez paramétré pour votre stratégie de lead management, vous l’avez lié à vos comptes emails, aux réseaux sociaux de votre entreprise. Maintenant, vous voulez programmer tous vos échanges pour les automatiser… et être tranquille pour un bon moment. Bonne idée ? Mais si les clients s’en aperçoivent ? Et si le seul résultat que vous obteniez était un désengagement total ? Xavier de Saint Albin, manager d’une équipe de Customer Success Managers chez Microsoft et expert des solutions Business applications, dont Dynamics 365 et Power Platform, nous explique comment bien gérer sa relation client entre automatisation et personnalisation.
Automatiser la relation client, c’est risqué ?
Une étude de Markess a démontré que 46 % des clients étaient inconfortables avec ce qui leur paraît automatisé et « sans saveur ». Je le vois bien dans mon travail : quand on invite nos clients à un événement avec une adresse générique, le taux de réponse est très bas. Alors que quand ce sont les chargés de comptes qui s’en occupent, le taux est supérieur à 30 %.
C’est le fameux débat entre automatisation et personnalisation : ce sont deux tractions opposées. Tout l’enjeu est de trouver l’équilibre. L’entreprise cherche à automatiser un maximum pour réduire les coûts, c’est normal. À partir du moment où un commercial a des tâches répétitives, on cherche à les automatiser. En plus, grâce aux données qu’on récolte sur le CRM, on gagne en finesse d’analyse. On peut envoyer des contenus parfaitement adaptés.
Mais l’impact d’un email automatique sur un client peut être contreproductif, car ces derniers sont de plus en plus en attente de personnalisation. Dès qu’on perd cette touche personnelle, on casse quelque chose de précieux, et les taux de visites plongent.
Comment faire ? Il existe des astuces pour automatiser des process sans perdre en authenticité. Par exemple, l’an dernier, j’ai récupéré un portefeuille de 250 clients alors que j’en avais 50 auparavant. Il m’a fallu automatiser en partie mon modèle car je n’avais pas plus de ressources et j’ai dû trouver un compromis. J’ai fini par arriver à un process dans lequel c’est moi qui invite les clients en mon nom sur mon calendrier professionnel pour être sûr que ça ne parte pas à la poubelle. Avec des outils comme Teams, je peux organiser des événements moi-même, en quelques minutes, et inviter une centaine de personnes. Aujourd’hui, les collaborateurs sont suffisamment outillés pour faire du marketing automation à leur échelle.
L’automatisation, c’est aussi les chatbots ?
Quand vous allez sur un site web, un bot vous sollicite et vous propose de répondre à vos questions. C’est intéressant, car l’entreprise capitalise sur ce qu’elle connaît de sa relation client. Elle sait qu’il y a des récurrences, elle peut créer des parcours et alléger les équipes du support client. Le chatbot prend le relai.
En tant que client, quand vous ne savez pas exactement par où commencer, c’est un début de parcours qui offre plein d’avantages. Pour les commerciaux, c’est ouvert tout le temps et cela devient des compléments intéressants aux CRM.
Il y a aussi les agents conversationnels (Alexa, Cortana, etc.) pour lesquels on devrait voir émerger des cas d’usage intéressants. Grâce à cette technologie de reconnaissance de texte et voix, un commercial peut dicter et retranscrire un compte-rendu rapide de ce qu’il retient juste après un rendez-vous. Ce compte-rendu sera intégré directement dans le CRM. Vous pouvez aussi scanner les cartes de visite. Recopier une carte de visite, c’est deux minutes. Mais c’est une discipline fastidieuse. Ici, tout est fait automatiquement.
Comment un CRM peut-il « savoir » quand solliciter un client ?
Le CRM est aussi intelligent que les données qui sont dedans. Ne pas comprendre ça revient à tomber dans l’écueil que rencontrent 70 à 80 % des entreprises, qui ratent leur projet CRM.
Si vous n’avez pas des données à jour dans votre système, vous ne pourrez rien en faire. Mais si les données sont solides, bien actualisées, alors le CRM pourra, par exemple, dire à un commercial, grâce à Cortana : « vous avez convenu par mail de donner suite à Madame Rivière, nous y sommes. » L’alerte sera envoyée automatiquement via votre messagerie. On parle ici de scénario de « next best action ». Chez Microsoft, par exemple, nous sommes alertés quand les contrats arrivent à échéance.
Ensuite, nous pouvons savoir à quel moment solliciter ou non un client. Pour cela, nos solutions proposent de calculer le Marketing Engagement Index (MEI). Il mesure le niveau d’engagement des clients à partir de leurs interactions avec nous. Si le contact est déjà intense, le CRM ne proposera pas d’en rajouter. Un client déjà inscrit à des événements et régulièrement en contact téléphonique avec nos équipes ne recevra pas en plus une campagne marketing.
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Est-ce qu’on peut comparer le CRM à un « super commercial », capable de prédire la vente ?
Oui, le CRM prédit même la chance de clôturer la vente ou non. Par exemple, si le commercial reçoit un mail où le client partage son insatisfaction, l’analyse de sentiment par l’IA l’intégrera dans un customer health index (l’index de santé du client). Le CRM calculera aussi un pourcentage de probabilités de réaliser la vente.
Aujourd’hui, grâce à tous ces outils, le commercial est complètement assisté : ses échéances sont prévues, il reçoit des alertes. Le CRM devient omnicanal, tout est centralisé au même endroit. Il peut donc se concentrer sur ses rendez-vous, maintenir la qualité de sa relation avec ses clients et conclure les ventes.
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Comment calcule-t-on le ROI de l’adoption d’un CRM ?
En réponse à un investissement, une entreprise cherche à augmenter ses ventes ou à réduire ses coûts. Dans le cas d’un système CRM, côté ventes, le ROI visera une meilleure productivité de la force commerciale. D’expérience, les directeurs financiers donnent toutefois plus de crédit à la réduction des coûts. Pour une CRM, nous parlons de « cost of sales ». Le ROI visera donc des indicateurs comme le temps passé par les équipes sur la construction de propositions commerciales, celui passé à la production de reporting ou encore l’amélioration du taux de conversion des affaires. Avec Dynamics 365 Sales, le Forrester évalue le ROI à 300% sur 3 ans (Forrester TEI Microsoft Dynamics 365 Sales).
