Tendances Retail 2021 : l’efficacité de la technologie, les valeurs de l’humain
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Publié le 10 décembre 2020
A ma gauche, des épiceries en distributeurs, des paiements sans contact, des magasins sans caisses. A ma droite, des aliments en vrac, des articles de seconde main et une consommation locale, et éthique. 2020 a mis en lumière la dualité de l’homme : de l’efficacité oui, mais au service de relations plus authentiques.
Pour le retail, 2020 fût une année charnière. Accélérateur de tendances et de technologies, les plateformes de vente au détail et les clients ont été poussés dans leurs retranchements avec la pandémie de Covid-19. On voit ainsi se dessiner deux tendances, de prime abord paradoxales mais complémentaires pourtant : d’un côté, les besoins d’une société aseptisée ont fait monter les outils technologiques et le sans-contact. « Les Humains sont des risques biologiques, les machines non », a déclaré Anuja Sonalker, CEO d’une entreprise de solutions pour véhicule autonome. De l’autre, coupés de leurs semblables de chairs et d’os, les individus se sont rendus compte de leur besoin viscéral de contacts humains.
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Ainsi, la fusion promise par la robotique et l’IA est effectuée : la technologie au service de l’homme ; l’efficacité et la solidarité. Concrètement, comment cela s’incarne-t-il ? Passage en revue des tendances observées sur le terrain.
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Distributeurs, magasins sans caisses, moyens de paiement… l’année du sans-contact
2020 aura été sans contact… à commencer par les transactions. Adopté comme geste barrière au Covid-19, le plafond de paiement sans contact a été élevé en mai 2020 à 50 euros, contre 30 euros précédemment, de quoi accélérer une tendance déjà bien implantée. En 2019, le sans contact CB a représenté 3,4 milliards de paiements, sur un total de 12,4 milliards de paiements CB, en croissance de 56,5 % par rapport à 2018, rapporte l’observatoire des cartes bancaires.
Sans contact aussi, l’expérience d’achat. On a vu ainsi des distributeurs ultra-spécialisés se développer sur les territoires. Des produits du terroir souvent : des produits en direct de la ferme, de la viande et du fromage, des huîtres, des macarons, des glaces ou encore du pain. La société Filbing en a déjà implanté 600 en France (+100% en trois ans), pour 450 clients. La PME provençale Neovendis a quant à elle mis au point Ximiti, des épiceries automatisées avec jusqu’à 400 références. Selon BFM, l’entreprise prévoyait 16 points de vente en cette fin d’année.
On pourra citer aussi Black Box, conteneur de 18 m² installé en octobre dernier à Clichy, au pied du siège social de Monoprix. Le magasin 24h sur 24 ressemble à un distributeur, à ceci près que les produits ne sont pas derrière une vitre mais en libre-service, identifiés grâce à une balance. Un service en écho au coupe-file de l’enseigne, lancé en mai 2019 et qui permet de scanner ses produits, payer par téléphone et passer par une vérification du ticket de caisse avant de sortir du magasin.
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Click & Collect, réseaux de production, livraison… Le renouveau du service de proximité
C’est le mot de l’année 2020. Le click and collect a permis aux commerçants de contrer les places de marchés géantes en restant ouverts pour servir leurs clients… sans les laisser entrer. Le principe est simple : on commande sur Internet puis on va chercher sa commande chez son commerçant. Une alliance physique et numérique qui permet l’adoption de technologies, en particulier l’intelligence artificielle et les précieux algorithmes de recommandations. Désormais en ligne, les commerces peuvent aiguiller les « clients qualifiés », désigne Jean-François Gomez.
Le click and collect est aussi l’occasion pour les consommateurs de soutenir les commerces de proximité, une donnée importante mis en lumière par la crise sanitaire. Depuis le début de la crise, un tiers des Français déclarait fréquenter davantage les commerces de proximité, rapporte L’Officiel des Réseaux. Un attachement au local plus grand encore chez les jeunes générations puis que 74 % des 18–24 ans se disent attachés à leur centre-ville, contre 64 % de la population globale.
Cette tendance fait écho avec la popularité des réseaux locaux où le producteur est au cœur de la distribution et au contact de son client. Un réseau local qui se doit d’être flexible et fluide, notamment avec des modes de livraison de plus en plus adaptés à la topologie urbaine. « Repenser la supply chain – ou maintenant la value chaine -, expose Jean-François Gomez, plus flexible, combinant prévisibilité et agilité, temps réel et bidirectionnel avec l’empreinte carbone maîtrisée. »
C’est tout l’enjeu de la livraison dernier kilomètre : mutualiser les ressources, opter pour des transports doux, des drones ou des robots… On notera aussi les consignes automatiques installées par Quadient au Japon. Bref, cette courte distance fait finalement office de véritable laboratoire technologique !
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La fin du packaging… le triomphe du commerce éthique
C’est la tendance qui monte, qui monte… Acheter en vrac, pratique que l’on croyait réservée aux plus convaincus des Zéro Déchets, se répand. Ainsi, 47 % des foyers français assurent avoir acheté en vrac au cours des douze derniers mois. 59 % d’entre eux sont des consomm’acteurs concernés par le développement durable, 57 % sont des suiveurs de tendances.
Autre observation intéressante : les consommateurs se portent sur le vrac principalement pour acheter la quantité dont ils ont besoin (54%), juste avant la considération environnementale de l’emballage (53%). De même, selon une étude du cabinet Nielsen cité par le rapport L’Observatoire du rayon vrac 2019, si la source première pour se fournir en vrac est les magasins spécialisés bio (51,5%), les hypermarchés (48,5 %) et les supermarchés (38%) arrivent en solides compétiteurs.
Le marché du vrac est en forte croissance et pesait 1,2 milliard d’euros en 2019, selon l’association interprofessionnelle du secteur Réseau Vrac, contre 850 millions d’euros en 2018.
Une tendance qui inspire la grande distribution. Carrefour a lancé la possibilité d’être servis aux rayons boucherie, poissonnerie, boulangerie et fromagerie dans ses propres contenants, à condition qu’ils soient propres et en verre. La marque Mustela a lancé un test de distribution en vrac de gel lavant bio et de gel hydroalcoolique dans un flacon consigné, L’Occitane propose des fontaines à gel douche et Yves Rocher expérimente la commercialisation de gel douche rechargeable. Ces tendances s’inscrivent dans un mouvement plus large de consommation éthique.
Le succès fulgurant du seconde main… l’économie horizontale et circulaire
Sans doute est-ce l’éthique, et un pouvoir d’achat morne, qui conduit cette croissance fulgurante du marché de la seconde-main : + 12 % par an.
25 ans après le lancement de eBay et 14 ans après celui du Bon Coin, 2020 a vu triompher Vinted, plateforme orientée mode créée en 2008 à Vilnius, en Lituanie, et lancée en 2013 en France. Après des débuts difficiles, la plateforme revendique 1,5 millions d’utilisateurs quotidien et plus de 17 millions de chiffres d’affaires en France en 2018.
Des enseignes comme H&M et Zara proposent de récupérer les vieux vêtements de leurs clients contre des remises lors d’un prochain achat. En 2017, H&M a récolté près de 18 000 tonnes de vêtements, soit 89 millions de T‑shirts, redirigées vers le géant du recyclage de vêtements et chaussures I:CO.
Si la tendance touche particulièrement la mode, d’autres domaines devraient bientôt suivre. En novembre 2020, Ikéa a lancé sa première boutique d’ameublement seconde-main en Suède, un projet test inscrit dans l’objectif de l’entreprise suédoise de se convertir à l’économie circulaire d’ici 2030 et réduire son empreinte climatique globale de 70 % en moyenne par produit. Un message qui devrait séduire les nouvelles générations… et les autres.
